世の中には「繁盛店」と呼ばれる、リピーターの絶えない店があるが、繁盛させるために必要なものは一体何だろうか。
飲食店なら美味しい料理をつくる、モノを売る店や会社なら品質の良いものをつくる。それだけで繁盛するかといえば、答えはＮＯだろう。

このモノ余り時代に、多くの競合他社から抜け出て繁盛する店や会社は、商品やサービスの質の良さを追求する以外の視点を持っている。それは顧客の「感情ニーズ」だ。
繁盛店は、顧客の「感情ニーズ」をつかんでリピーターをつくり、そのリピーターが続々と新たな顧客を連れてくるという仕組みができている。

そんな、顧客の心を掴み、リピーターの絶えないビジネスノウハウを、『8割のお客様をリピーターに変える「すごいお店」の秘密』（KADOKAWA刊）の著者であり、これまで数々のビジネスモデル構築や戦略・戦術の策定をアドバイスし、多くの中小企業の業績向上に貢献してきた高井洋子氏にうかがった。

インタビュー前編では、新規顧客よりリピーターを重視することのメリット、顧客の消費を起こさせる感情をつかむコツについてお話しいただいた。

（取材・文：大村佑介）

――前著でお話をうかがった際に、前著はストーリー形式にすることに狙いがあったとおっしゃられていました。今回の書籍も、読者の理解を深めるための仕掛けがあるのでしょうか？

高井洋子（以下、高井）：今回は、話し言葉のような書き方をしていて、本というよりは私と一緒に話をしながらビジネスが学べるという形にしています。対話するような形にすることで感情に訴えかけ、よりわかりやすく読めるようになっていると思います。

それと、本の中で「○○について書き出してみましょう」といったワーク形式を取り入れていますが、これにも明確な狙いがあります。
本を読んだり勉強をしたりすることは、基本的にインプットです。でも、実際のビジネスは、アイデアを出したりイメージを形にしたりアウトプットが基本なんですね。なので、本に書かれていることをインプットで学びながら、ワーク形式でアウトプットもできるようになっています。

――今回は「リピーターの獲得」がテーマになっており、新規客よりもリピーターを重視することの大切さが書かれています。改めて、リピーター獲得に注力することのメリットをお教えください。

高井：「1：5の法則」と「5：25の法則」という二つの法則で考えるとメリットは明らかです。
1：5の法則というのは、新規客に販売するコストは既存顧客に販売するコストの5倍かかる、という法則。もうひとつの5：25の法則は、顧客離れを5％改善できれば、利益が最低でも25％改善されるという法則です。この二つを組み合わせて考えれば、既存顧客をリピーターにすることに力を入れたほうがいいのは考えるまでもないですよね。

もちろんゼロから始めるなら全員が新規顧客ですから獲得は必須ですし、長い間やっているお店や会社でも新規顧客の集客は必要です。
でも、今回の本でお伝えしているように、長い間やっているお店や会社でも、既存顧客に注力していけば「お客様」が「お客様」を呼び込んでくれるようになるので、結局、大事なのは既存顧客のほうなんです。

――自社のモノやサービスを買ったり利用してくれたりする人を「潜在顧客」「お客様」「顧客」「お得意様」「信者客」「伝道師」という６つ段階で分けていますが、それぞれどのような位置付けの人を指すのか、改めてお教えください。

高井：「潜在顧客」は、まだニーズが顕在化していない未来のお客様です。ちなみに「見込み客」との違いは「潜在顧客」のほうが購入意欲が高くないという点があります。なので、「潜在顧客」には購入のきっかけをつくってあげる必要です。

「お客様」は、初回来店してくださった方です。そこでコミュニケーションを図って、二回目に来店してくださる段階が「顧客」です。ここで初回とは違った対応をし、来店してくださった方の感情的な期待に応えられれば、三回目の来店もしていただけます。

三回目の来店になると「お得意様」。ここでは、さらに上の段階に顧客成長をしていくためにしっかりと囲い込みをしていきます。
四回目の来店になると、信頼関係もできて、他社や競合店に見向きもしない「信者客」に。そして、最後の「伝道師」の段階まで行けば、その人が新たな「お客様」を連れてきてくれるようになるんです。

「うちには常連客がいます」と言っても、単純に何回も店に来てくれる人がいるだけの状態では、ビジネスとしては足りません。最終的にお客様がお客様を連れてきていただけるように、6つの段階を意識していくことが大切です。

――イベリコ豚専門レストラン「イベリコ屋」をはじめ、リピーター獲得のために様々な工夫をしているお店が数多く紹介されていますが、これらのお店に共通する要素で、特に重要なものを挙げるとしたら何でしょうか？

高井：ちゃんとリピーターが獲得できているところは、ワクワク感があります。「これだけ通えばこういうことがある」みたいな。それが明確ですよね。

たとえば、イベリコ屋だったら、「次に来てくれたら生ハムスライスを目の前でお見せしますよ」とか。そういうことをちゃんと伝えてくれて、次に行く意味や意義を明確にしてくれると、「次も行こう！」「また行きたい！」となりますね。

――たしかに、値引きやサービスチケットのようなことはやりがちですけれど、そこには「ワクワク感」はあまりないですよね。

高井：そもそも値引きをすると利益が取れなくなってしまうので、値引きは絶対にしてはいけません。

お客さんにとって20％程度の値引きはまったくワクワク感がない一方で、お店にとっての20％の値引きは致命的な状態をつくるんですよ。ワクワクしないのに、自分のところの経営をただ圧迫させるのは危険です。だから、値引きは絶対にやってはいけないんです。

――本書では、潜在顧客の注意を引くための「AIDMAの法則」や、会った回数に好意が比例する「ザイオンス効果（単純接触効果）」、三回で印象が決まる「スリーセット理論」など、脳科学、心理学などのノウハウが出てきます。顧客心理を掴むためにこうした心理効果や理論を学ぶことは、ビジネスにおいて有効的な手段なのでしょうか？

高井：有効ですね。消費を起こさせる心理は学ぶべきだと思います。

たとえば「選択回避の法則」というのがありますけれど、商品がたくさんありすぎると、脳が考えることに疲れてしまって買うのをやめてしまいます。
家電量販店で色々な商品を目の前に出されて説明されると、面倒臭くなって「今日はもう買わない」ってなることがありますよね。そういったお客様の消費に関わる心理は知っておかないといけません。

――「感情が消費を引き起こす」というのは、高井さんがこれまでの書籍でも読者に伝えていることですが、このことをよく理解しているなと感じる業種やビジネスはありますか？

高井：まず、一生懸命モノを売ろうとしている人たちはわかっていないですよね。モノを売ることだけにとらわれて、「何が売れているか」ばかりを追ってしまう会社やお店は、モノが売れないです。

その一方で理解していると感じるのは、通販会社です。だから、私は「勉強になるから通販番組は見たほうがいい」とよく言います。

――通販番組はどんなポイントを見るといいのでしょう？

高井：商品ではなくて、感情を刺激する売り方と演出です。
たとえば、エキストラの人たちが「まぁ、ステキ！」と盛り上げたり、腰が痛そうな人が本当に辛そうな表情で画面に映ったりしますよね。それは感情に訴えるじゃないですか。 単純に「腰が痛い人」と口で言うより、本当に腰が痛くて歩けないくらい辛そうな人が映像で出てきたりすると、感情を刺激するんですよ。

話し方も、人間の心理をよく突いていますよね。「残り○点です」とか「早く買わないとなくなってしまいます！」なんて言って焦らせたりするじゃないですか。そういう感情を刺激の仕方は学ぶべき点が多いと思います。

（後編に続く）