今や日本人の６割以上が利用しているSNS。

企業の宣伝やプロモ―ションでの利用も活発になり、NHKやSHARPなど、定期的にツイートをバズらせる名物企業アカウントも登場した。となると、「ぜひ我が社も」とSNSを活用し始める会社が増える。

ところが、いざアカウントを開設し、SNSの運用を始めた担当者は、すぐにいくつかの大きな壁に行く手を阻まれる。

特に次にあげるような課題はよく起こりがちだ。
その対処法を『デジタル時代の実践スキル SNS戦略 顧客と共感を集める運用&活用テクニック(MarkeZineBOOKS)』（後藤真理恵著、翔泳社刊）から見ていこう。

■そもそもなぜSNSを開設したかわからない…「SNSでバズらせよう」は正解か？

SNSマーケティング＝SNSに投稿し続けるものだと漠然と思っていないだろうか。
実はSNS施策と一口にいってもいくつかのやり方がある。
「公式アカウントを用いた情報発信」「キャンペーン実施」「広告の配信・運用」、そして後述する「ソーシャルリスニング」など、目的ごとにやるべき施策は変わる。

本来は自社のマーケティング課題を深掘りし、SNSでやるべき施策をどのSNSを使って、どういった施策を打つかを考えていかなければいけないのだ。

しかし、おそらくはブランド好意度向上、ファンの育成、ファンとの関係強化を目的にSNSを開設する企業は多いだろう。

■フォロワーが増えない…正しい手法で努力し続けよう

アカウントを作って運用したはいいが、投稿がバズることもなく、フォロワーも増えない。これでいいのだろうか…。こう悩む担当者も多いのではないだろうか。
企業アカウントのフォロワー数は、数々の施策・努力の結果だ。運よく投稿がバズって、フォロワーが激増するといったケースは理想的ではあるが、現実的ではない。

まずすべきは、自社の資産を活用すること。Webサイトやメールマガジンはもちろん、名刺や封筒、ノベルティグッズなどにSNSアカウントのURLやQRコードを入れ、アピールする。従業員のメールの署名にそれを載せるのも良い。SNSアカウントの存在を広げてくれるのは身近にいる人たちだ。

他にも、低予算かつ効率的にターゲットにアプローチできるSNS広告や、プレゼントキャンペーンも有効だ。いずれにしても、ファン・フォロワーは一気に増えるのではなく着実にしか増えないため、これらの地道な努力を怠ってはならない。

■投稿ネタが思いつかない…投稿パターンを参考に作れるはず

投稿ネタは、パターン化されたものが本書にはいくつも紹介されている。
「kurashiru［クラシル］」のInstagramアカウントでエイプリルフールに「目には見えない料理のレシピ」として、透明ハンバーグの作り方動画が紹介された事例は刺激になるだろう。
投稿が「喜ばれる・共感される」ものであることを目指そう。

また、投稿の中身も大事だが、定期的な更新も非常に重要だ。SNSの投稿作業は後回しにされてしまいがちなので、継続的に投稿するために翌月や翌々月の投降案をあらかじめ作っておき、さらに可能であれば投稿予約まで完了しておくのが理想的と言えるだろう。

■慣れてきたらSNSを用いた攻めの働き掛けをしよう

もっと能動的にファン・フォロワーに働き掛ける「アクティブサポート」という手法もある。タイムライン上で自社のサービスや商品の疑問や不満などについて発言しているユーザーを見つけ、企業のSNSアカウントから話し掛け、問題解決を図るというものだ。
こちらは難易度が高く、時間も手間もかかるが、「ファンとの関係を深める」「ファンを集める」効果的な手法の一つで、サービスの改善や顧客満足度向上の施策の参考にもなる。

もう一つ、「ソーシャルリスニング」は、SNSやブログ、掲示板などで検索をかけ、自社の商品やサービスがどのように発言されているのかを探る活動でもある。ペルソナ策定や広告・キャンペーンの効果測定、インフルエンサーの発見、リスクマネジメントに活用する。自由に投稿された「発言」は企業にとって貴重な「生の声」だ。こうした反応を参考にサービスや商品を改善し、さらに反応を見るというサイクルを作り出すのだ。

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本書には他にも効果測定の方法や運用体制の作り方、炎上リスクへの対応方法など、目に見える具体的な成果を出すための運用テクニックが多くの事例を通して書かれている。

総務省の調査によると、平成30年現在で、SNSを活用している企業の割合は36.7％。そのほとんどは宣伝や情報発信の域を超えておらず、上手くマーケティングに活用できている企業は少ない。
企業にとってSNSはまだまだ十分なアドバンテージを持てる領域だ。本書を教科書にして踏み込んでいくといいだろう。

（新刊JP編集部）