オンラインショッピングがきっかけで、購読する気のないメルマガが大量に届くようになった。
サブスクリプションサービスを解約したいのに、手続きの方法がわからない（わかりにくい）。

インターネットを使っていてしばしば出くわすのが、ユーザーの行動をサービス事業者にとって都合のいい方向に（時に強引に）向かわせようとする仕様になっているアプリやサイトだ。

「メルマガを受信する」がデフォルトの設定になっている（チェックボックスのチェックをユーザーが外さない限りはメルマガを受信することになる）のは、よく考えると押し付けがましいし、解約の仕方がわからないのもイライラする。もしかすると、多くの人はこの理不尽さに苛立ちつつも、こうした仕様――ダークパターン――があまりに蔓延しているため、「インターネットとはこういうものだ」と受け入れてしまっているのかもしれない。

■企業は利益のためならユーザーを騙す

『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』（仲野佑希著、宮田宏美、ダークパターンJP編集部監修、翔泳社刊）はこうしたダークパターンの実態を体系化し、実例や図表を用いて解説していく。

この本の狙いはユーザー側に警鐘を鳴らすだけでなく、少々ずるいやり方でも利益のためなら使いたい誘惑に駆られる企業の倫理観を問い、ダークパターンに陥らないための方法を明かすこと。というのも、世界的にはユーザーを騙し、不当に誘導するようなやり方で利益を得るマーケティング手法は規制される流れにある。多くの企業が法的に「グレー」ということで使っているやり方は、近年グレーではなくなりつつあるのだ。

■「ダークパターン」7つの手法

企業が使うダークパターンにはさまざまな種類がある。普段あまり意識していないが、こんなやり方に心当たりがあるのではないか。

・スキーニング（こっそり） …ユーザーにとって重要な情報を隠したり、偽装したり、公開を遅らせたりする。
例／ユーザーの同意を得ずに、勝手に商品がショッピングカートに追加されている、知らぬ間に有料オプションが選択されている、など。

・アージェンシー（緊急性） …過剰に切迫感を演出したり、顧客の行動を促すために嘘をつく。
例／タイムセールのカウントダウンタイマー（タイムリミットを迎えると、再び最初からカウントダウンを始める「偽」のタイマーも）。

・ミスディレクション（誘導） …ユーザーの注意を惹きつけたり、逸らしたりすることで、特定の選択へと誘導する。
例／広告だとバレないように、他のコンテンツやナビゲーションボタンなどに偽装した広告など。

・ソーシャルプルーフ（社会的証明） …顧客と同じ立場にある人や第三者に商品やサービスの良さを語らせる。
例／架空の顧客による商品やサービスのレビューなど。

・スケアシティ（希少性） …希少性や需要高騰の過剰なアピール。
例／豊富な在庫があるのに、売り切れ間近に見せかける、など。

・オブストラクション（妨害） …サービスを解約するユーザーの引き止め。
例／極端に煩雑なサブスクリプションサービスの解約手続きなど。

・フォースドアクション（強制） …ユーザーに無許可で特定のアクションを実行したり、本人が望んでいないタスクを強いる。
例／サービスを利用するための会員登録で、必要とは思えない個人情報まで求められる、など。

こうしたダークパターンは事業主体が不明な怪しいサービスだけで行われるわけではない。たとえば2020年１月にGoogleが導入した広告の表示方法は、検索結果に表示される広告が、一見すると広告には見えないデザインに変更されたため、問題視された。

Googleの収益は80％が広告によって賄われている。検索ユーザーが広告をクリックするとGoogleにお金が入るため、Googleとしてはたくさん広告をクリックさせたい。そこで、さもオーガニックな検索結果であるかのように広告を表示させる、というアイデアが生まれるのである。

これは上記で紹介した７種類のダークパターンのうち「ミスディレクション」にあたるもの。Googleに限らず、ニュースサイトなどでもぱっと見、記事バナーにしか見えない広告バナーが表示されていることは珍しくない。広告とコンテンツの境界線は、どんどん曖昧になっているのである。

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利益を追求するという性質上、企業、そして企業でマーケティングに従事する人は、ダークパターンを使う誘惑に常に駆られていると言っていい。そして少なくない割合で誘惑と利潤追求の圧力に負けてしまう。

しかし、先述の通りダークパターンへのユーザーの目線は年々厳しいものになっている。いつまでも使える手法ではない。それならば、今のうちからクリーンなマーケティングを心掛けた方が長期的にはメリットがあるというものだろう。法的にアウトとは言えなくてもモラル的には問題があるこれらの手法を使わずに利益を得るために、本書は反面教師として役に立ってくれるはずだ。

（新刊JP編集部）